Ребрендинг. Когда он необходим?

5 ситуаций, когда новое лучше старого.

Жизнь вашей торговой марки состоит не только из взлетов. Случается многое. "Болезни", когда продажи стремительно летят вниз. Переезды, когда компания выходит на новые рынки. Интересные знакомства, когда приходят новые потребители и, наконец, старость.

На всех этих этапах владелец компании обязан вывести жизненные показатели торговой марки на новый уровень. В таких моментах ребрендинг – то, что доктор прописал.

Однако делать это стоит не потому, что так захотелось директору, а строго по показаниям:

1 – Когда падают продажи.

"Падают продажи? Стоит задуматься о ребрендинге. Но сначала изучите потребительское мнение, проведите анкетирование, соберите фокус-группу. Проанализируйте и решите, что именно необходимо менять. Чутье руководителя – это прекрасно, но аналитика нужна всегда. Кстати, не обязательно обращаться в специализированные агентства. Если в компании работает грамотный маркетолог, он сможет докопаться до сути в этом вопросе", - комментирует директор по маркетингу Ольга Алексеенко.

2 – Компания выходит на другой рынок.

Часто, расширяя горизонты, фирма решает "изменить лицо". Например, выходя на зарубежный рынок. Так, товары или услуги на местном рынке представлены в одном фирменном стиле, а перед иностранной целевой аудиторией – в новом визуальном образе.

3 – Появление сильного конкурента.

"Для того чтобы быть незаменимым, нужно всегда быть не таким, как другие", - была убеждена создательница легендарного бренда Коко Шанель. Когда на рынке появляется сильный игрок с запоминающейся торговой маркой и буквально наступает вам на пятки, стоит задуматься, каким образом оторваться от него. Иногда следствием изменения конкурентной среды становится полное или частичное обновление бренда.

4 – Старение бренда.

В регионах ЦФО успешно работают старейшие заводы и, хотя они по-прежнему крепко стоят на ногах, время не стоит на месте. Появляются новые тенденции, мода требует изменить фирменный стиль.

"Необходимо меняться со временем, но если компания на рынке давно, делать это нужно осторожно, чтобы продажи не упали. В этой ситуации подходит частичный ребрендинг, когда лицо компании узнаваемо, но обновлено, - подчеркивает Ольга Алексеенко. - Кроме того, сами потребители бренда стареют, приходит новое поколение, а, значит, для его привлечения редизайн будет очень кстати".

5 – Введение новой линейки товаров или услуг.

Вы занимаетесь, к примеру, изготовлением одежды, но из-за большой конкуренции решили производить платья и костюмы только для полных. "Когда большая конкуренция, проанализировав, лучше уйти в нишу. Тогда автоматически ваш продукт становится дороже, так как теперь это не массовое производство. Появление новой линейки товаров или услуг, как правило, также требует ребрендинга", - считает директор по маркетингу.

Малый, но не маленький

Крупным гигантам никогда не стоит экономить на изменении идеологии бренда, но малый бизнес может обойтись и малыми вложениями. Такой бизнес работает на небольшом территориальном пространстве, поэтому торговая марка держится на качестве услуг. В этом случае стоит вкладывать не в рекламу или редизайн, а в качество.

Дорого нельзя дешево

Не обязательно обращаться в агентство, но рассчитывать, что вам разработают бренд за копейки не стоит. "Мне позвонил сотрудник одной стоматологической клиники и сказал, что им требуется разработать новый визуальный образ, он нашел в интернете некую картинку, которую ему перерисуют. Но это не разработка бренда, - улыбается Ольга Алексеенко. – Маркетинг сродни врачебной практике. Ты приходишь к врачу, он делает анализы, обследует тебя и назначает лечение. Также и маркетолог. Если в рецепте сказано – ребрендинг, то следует вложить деньги в грамотное обновление торговой марки, выйти на новый уровень". Это не тот пункт, на котором стоит экономить.

Конечно, всегда существует риск. Но, как сказал гуру маркетинга Игорь Манн, кто не рискует, тот пьет шампанское только на Новый год.